Основные субъекты маркетинга - это прежде всего производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники - наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга. Не таковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, например, уже несколько десятилетий существует и имеет президентскую поддержку консъюмеризм - движение, объединяющее потребителей и защищающее их права. Аналогичное движение и соответствующий орган - конфедерация обществ потребителей - уже несколько лет функционирует и в России.

Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. В той или иной степени это касается и России. Различие, на наш взгляд, определяется спецификой роли еще одного участника маркетинговых отношений - органов власти. Если на зрелых рынках их основная задача состоит в том, чтобы формулировать "правила игры" и обеспечивать их соблюдение, а также осуществлять селективную поддержку других участников, то в России, в силу несформированности рынка, неразвитости его инфраструктуры и из-за отсутствия рыночных традиций, от позиции властных структур зависит если не судьба маркетинга, то, безусловно, темпы его становления и развития. В одиночку даже крупные производители мало что сделают.

Объекты маркетинга - это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием "продукция" или даже термином "товары", употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности, проблемы, виды рынков.

Так, рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые чаще всего не являются профессионалами в отношении маркетинга, слабо организованы, в своих предпочтениях зависимы от изменений моды и других труднопредсказуемых факторов.

На рынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы.

Рынок товаров для государственного назначения и социальных нужд работает на невысоком уровне цен, но весьма масштабен и стабилен, а потому привлекателен. Высока его зависимость от решений органов власти, от политической конъюнктуры, он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован.

Общее направление современного маркетинга материальных товаров - повышение значимости сервиса, новый характер конкуренции за счет услуг, так называемой "дематериализации" товаров.

Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) - наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Правда, в России из-за низкой платежеспособности населения и предприятий этот этап развития рынка еще не наступил. Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением потрогать, пощупать, "попробовать на зуб". Они не постоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится их "материализация", в частности, попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ "материализации" услуг - введение стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг.

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в "материализации" задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы необходимых работ в России еще очень велики.

Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Весомый компонент "цены организации" - ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Между тем нельзя забывать и об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке и в целом в общественном мнении. Именно имидж фирмы способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов. Имидж организации символизируется фирменным, товарным (торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов.

Территория как категория объектов маркетинга - это любая часть пространства, место, которое может быть востребовано. Применительно к наиболее локальным местам весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, длительное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входит жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов.

Личности, без сомнения, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном "товаре" - выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе и в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных "звезд". Что касается деятелей науки, образования, культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это, фактически, белое пятно и в теории, и в практике маркетинга в России.

К субъектам маркетинговой деятельности относятся:

• производитель товаров или обслуживающая организация, т. е. предприятия, которые оказывают транспортные, складские, информационно-аналитические, логистические и другие услуги;
• конечный потребитель, т. е. предприятия, которые приобретают товары для личного некоммерческого потребления;
• промежуточный потребитель – организации или предприятия, которые приобретают в основном сырье для использования в своей деятельности (перерабатывающие предприятия);
• оптовая торговля – предприятия, которые приобретают товары для перепродажи розничной торговле или организациям-потребителям;
• розничная торговля – предприятия, которые занимаются продажей товаров конечным потребителям.

У каждого субъекта маркетинговой деятельности свои функции и задачи в реализации маркетинговых мероприятий. При этом ни один субъект не в состоянии выполнять все маркетинговые функции, поскольку не располагает для этого достаточными финансовыми ресурсами.

Кроме того, при организации маркетинговой деятельности необходимо учесть, что каждая отрасль имеет свои особенности. С учетом этого выделяют шесть основных отраслей маркетинговой деятельности:

• 1. Производственный маркетинг (промышленный, строительный, аграрный и т. д.). Его главными целями являются: поиск рынка сбыта; оценка его емкости; обоснование производственно-инвестиционной программы; разработка нового продукта; оценка конкурентоспособности товаров и услуг и т. д.
• 2. Торгово-сбытовой маркетинг. Главными целями этого вида являются: формирование каналов товародвижения; организация сбыта и продажи товаров; перемещение и складирование товаров (логистика); изучение и прогнозирование покупательского спроса; создание системы торгового и послепродажного сервиса.
• 3. Маркетинг сферы услуг. В нем сочетаются цели производственного и торгового маркетинга. Особенностью этого вида маркетинговой деятельности является нематериальность услуг, т. е. неспособность услуг к хранению и т. п.
• 4. Маркетинг интеллектуального продукта. Предметом этого вида маркетинга является информационный продукт и информационные технологии, т. е. при этом виде маркетинга используются особые формы его реализации и сервиса.
• 5. Между народный маркетинг. Предметом этого вида маркетинга является международный рынок и внешнеэкономическая деятельность.
• 6. Маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела. Предметом этого вида маркетинга являются ценные бумаги, различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования, сферы политических и социально-экономических отношений, искусства, культуры и т. п.

Так же как и в экономике (микроэкономика, макроэкономика и международная экономика), в маркетинге выделяют три уровня:

• микромаркетинг, т. е. маркетинговая деятельность отдельного предприятия. На этом уровне выделяют внутренний маркетинг (организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы) и внешний маркетинг (доведение товара до потребителей, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка);
• макромаркетинг, т. е. маркетинговая деятельность на уровне национальной экономики. На этом уровне рассматривают участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности рынка;
• глобальный (международный маркетинг), т. е. маркетинговая деятельность на мировом рынке при организации внешнеторговой деятельности. На этом уровне выделяют особую форму – мегамаркетинг, т. е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны.

Современная концепция маркетинга выделяет девять основных элементов формирования и удовлетворения спроса, которые взаимосвязаны между собой: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг и управление маркетингом (спросом).

• 1. Нужда – чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны; все они исходят от природы конкретного человека. Укрупненно все нужды объединяют в три группы:
  • физиологические нужды (в пище, одежде, тепле и безопасности);
  • социальные нужды (в духовной близости, влиянии и привязанности);
  • личные нужды (в знаниях и самовыражении).

Если нужда неудовлетворена, то человек чувствует себя ущемленным и переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

2. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ укладу жизни конкретного человека и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности людей, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее, или снижает уровень своих запросов.

Производители, в свою очередь, предпринимают целенаправленные действия, с одной стороны, для стимулирования роста этих потребностей, а с другой – для их удовлетворения. Товар пропагандируется ими как средство удовлетворения потребностей. Возможности людей, к сожалению, не всегда соответствуют растущим потребностям.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы максимально эффективно использовать ресурсы для того, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей. Поскольку потребности людей практически безграничны, а ресурсы и возможности человека для их удовлетворения ограничены, то он будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение с учетом его финансовых возможностей.

• 3. Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. При ограниченных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности в первую очередь путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение. На изменение выбора того или иного товара могут влиять такие факторы, как изменение цен, качества товаров, уровня доходов населения, моды, вкусов и т. д.
• 4. Товар – это все то, что может удовлетворить потребность человека в соответствии с его покупательной способностью, т. е. запросом. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. При выборе товара люди ориентируются на те товары, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Основными инструментами маркетинга при продвижении товара являются: грамотная рекламная кампания; налаженный сбыт; эффективное обслуживание; прочные связи с общественностью; гибкая политика цен.

• 5. Обмен – способ получения желаемого для себя продукта (товара) взамен другого продукта или товара. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:
  • сторон должно быть как минимум две;
  • каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;
  • каждая сторона должна желать совершить обмен с другой стороной;
  • каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет;
  • каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет – зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

• 6. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, т. е. это соглашение между двумя сторонами об условиях, сроках и месте реализации товара. Существуют два вида сделок:
  • денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги;
  • бартерная сделка, когда один товар обменивается на другой. Такая сделка предполагает наличие у двух сторон по крайней мере двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена, а также согласованных условий, времени и места ее совершения.
• 7. Рынок – это место, где совершаются сделки, т. е. на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою ценность и значимость для потребителей. Рынок состоит из следующих обязательных элементов:
  • конкретные люди (домашние хозяйства) со своими потребностями;
  • предприятия различных форм собственности;
  • государство с потребностями для удовлетворения госнужд;
  • покупательная сила (обычно деньги);
  • соответствующая возможность и желание купить;
  • наличие продавцов, желающих и имеющих возможность продать.
• 8. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения и общества в целом путем обмена товаров и оказания услуг. Этот элемент концепции современного маркетинга реализуется как на уровне государства в целом, так и на уровне отдельных регионов.
• 9. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации (получение прибыли, рост объема сбыта и т. д.).

Экономический смысл концепции современного маркетинга состоит в повышении уровня конкурентоспособности товаров, их модернизации, своевременном создании новых товаров, а также ускорении их продвижения на те рынки, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект.

Главное в концепции современного маркетинга – это целевая ориентация на рынке и комплексный подход к решению маркетинговых задач. Комплексный подход означает, что эффективность маркетинговой деятельности обеспечивается только в том случае, если он используется одновременно и в сфере производства, и в сфере обращения товаров.

Сущность и содержание маркетинга более всего определяются теми субъектами и объектами, которые в нём задействованы. Основными субъектами маркетинговых отношений являются производители, посредники и потребители разнообразной продукции. В качестве субъектов маркетинговых отношений могут выступать как отдельные физические и юридические лица, так и их различные объединения, так и целые сферы экономики и политики, такие как отношения с отдельными странами, торговля, в том числе международная торговля, средства массовой информации, образование, наука и т.д. Специфика участия в маркетинговых отношениях таких субъектов как органы власти заключается в формулировании «правил игры» на рынке, а также в селективной поддержке отдельных участников, обеспечивающих прорывы в определённых направлениях развития либо наоборот сильно отставших от среднего уровня (например, космические технологии и ЖКХ).

Объектами маркетинга являются

· Материальные товары , то есть то, что можно ощутить органами чувств, подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для социальных, государственных нужд.

· Услуги ремонта и обслуживания, бытовые и производственные, юридические и финансовые, транспорта и связи, социальные и интеллектуальные – наиболее быстрорастущий сектор маркетинговой деятельности. Услуги в отличии от материальных товаров невозможно ощутить органами чувств. Они не постоянны по качеству и очень плохо поддаются стандартизации. Их нельзя заготавливать заранее и складировать в ожидании скачка спроса.

· Идеи , включая прогнозы и сценарии развития, проекты и технологии, патенты и ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и т.п., как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами.

· Организации как объекты маркетинга можно разделить на проектируемые и действующие. Это деление определяет некоторые особенности в подходах к маркетингу организаций. Но в любом случае чаще всего объектом маркетинга становятся основные фонды и оборотные средства организации. Последнее время всё чаще в качестве объектов маркетинга выступают организационные структуры, модели функционирования и развития, права и льготы и другие атрибуты организации. Особую роль приобрёл интеллектуальный капитал, в частности имидж, марка, бренд.

· Для территорий , как объектов маркетинга в любом случае весьма значимо действующее на них законодательство о недвижимости и земле, возможность приобретения объектов недвижимости в собственность, в кратковременное и длительное пользование и т.п. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение привлекательности муниципального образования, региона, страны для определённых категорий переселенцев, туристов, предпринимателей, ищущих наиболее эффективные места для приложения своих трудовых, финансовых и иных ресурсов

· Личности – самый сложный, щепетильный и изменчивый объект маркетинга. Говоря о личностях можно, с одной стороны, рассматривать довольно масштабные рынки трудовых ресурсов и вакансий, применение маркетинговых приёмов на которых уже становится нормой, а с другой стороны, рынки отдельных выдающихся личностей в сферах политики, экономики, культуры и искусства, науки, образования, медицины, спорта и т.д.

Говоря о сущности и содержании маркетинга, также приходится сталкиваться с вопросом о том, что же маркетинг выполняет, что решает, для чего существует, то есть каковы его функции? Основные функции маркетинга реализуются через:

· Товарную политику , то есть выбор товара, который будет решать определённые проблемы потребителя.

· Ценообразование , то есть определение оптимальной цены на предлагаемый товар.

· Коммуникации , то есть знание, знакомство покупателя с товаром с одной стороны и процессы формирования спроса на данный товар – с другой.

· Сбыт, продажи , то есть переход права собственности на товар от производителя к потребителю. Реально это связано с функционированием каналов сбыта, работой посредников и агентов, которые включают в себя разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов и т.п.

· Мерчендайзинг , то есть организация процесса продаж и управление атмосферой продаж.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов.

Цели:

1 Иметь представление о классификации маркетинговой деятельности

2 Знать классификацию субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность, требования к ним, организовывающую структуру управления маркетинговой деятельностью, классификацию потребителей

3 Уметь анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

1.1 Схема маркетинговой деятельности

1.2 Субъекты маркетинговой деятельности

К субъектам маркетинговой деятельности относятся:

· Производители

· Организации обслуживания

· Оптовые торговцы

· Розничные торговцы

· Специалисты по маркетингу

· Организации – потребители

· Конечные потребители

Спрос – это требование на товары со стороны покупателя.

Обмен – процесс движения товаров как форма распределения производственных обществом ценностей.

1.3 Организационная структура управления маркетинговой деятельностью

Эффективно управлять маркетингом означает так построить службы (систему) сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема продаж и т.д.) при минимуме расходов.

Из многочисленных структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют следующие: функциональной ориентации, товарной ориентации, региональной ориентации и сегментной ориентации.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Организационная структура управления маркетингом зависит в первую очередь от выбранной определяющей концепции маркетинга.

Если ставка делается на развитие производства, его интенсификацию и модернизацию, то ведущими, генеральными подразделениями в управлении будут следующие службы:

· отдел маркетинговых исследований;

· отдел главного инженера;

· отдел главного технолога;

· отдел главного механика;

· отдел капитального строительства для расширения производственных площадей.

1.4 Классификация потребителей

Потребителями являются отдельные лица или семьи, приобретающие товары для личного пользования.

Потребителей можно подразделить на 4 категории или сегмента, в зависимости от ориентации их покупок:

– экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

– персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам;

– этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

– апатичные покупатели: основное внимание уделяют удобству, вне зависимости от цен.

1.5 Поведение покупателей

Перейдем теперь к потребительскому рынку – предмету настоящей главы.

Потребительский рынок – это рынок товаров и услуг, которые приобретаются отдельными лицами или семьями для индивидуального пользования.

Различные потребители отличаются друг от друга по возрасту, уровню доходов, образованию, мобильности, вкусам. Специалист по маркетингу должен уметь сгруппировать потребителей в зависимости от их потребностей. Если какая-либо группа потребителей является достаточно многочисленной, то фирма может концентрировать свои усилия исключительно для закрепления на этих рынках.

Рассмотрим в качестве примера рынок товаров и услуг для молодежи. В рамках этого рынка можно выделить несколько сегментов: рынок товаров для новорожденных (детское пита-ние, одежда для младенцев, пеленки); рынок товаров для подростков (пластинки, предметы туалета и гигиены, одежда, спортивные товары); рынок товаров для студентов (книги, одежда, инвентарь для туризма). Существуют фирмы, специализирующиеся на обеспечении студенческого рынка товарами и услугами.

Большую возрастную группу населения США составляют пожилые люди в возрасте старше 65 лет. Рынок товаров для пожилых людей характеризуется специфическими вкусами и по-требностями в отношении продуктов питания, жилья, одежды, отдыха, медицинских услуг. Специалист по маркетингу должен учесть также склонность пожилых людей к экономии и предусмотреть создание мелких упаковок и расфасовок.

От специалиста в области маркетинга требуется изучение не только характеристик потребителей, но и их местонахождения.

Так, население США распределено неравномерно по территории площадью свыше 3,6 млн. кв. миль. Наиболее высока концентрация населения в северо-восточных штатах, вдоль побережья Великих Озер и вдоль морского побережья Калифорнии, где находятся крупнейшие города.

Распределение населения США по территории не является статичным: каждый пятый американец в течение года меняет место жительства. При этом такие штаты, как Флорида, Невада и Аризона, привлекают к себе людей, в результате чего численность их населения возрастает каждое десятилетие на 35 – 70%, в то время как штаты Северная Дакота и Западная Вирджиния теряют каждое десятилетие примерно 2 – 6% населения. Эта региональная миграция населения вызывает особый интерес специалистов по маркетингу в связи с региональными различиями в структуре потребительских расходов и стереотипе поведения покупателей. Потребители в западных штатах, например, тратят относительно меньше на продукты питания и больше на автомобили, чем потребители в северо-восточных штатах.

Другое направление миграции населения, имеющее большое значение с точки зрения маркетинга, состоит в перемещении населения из сельской местности в города. Если в 1880 г. примерно 70% населения страны проживало в сельской местности, то в настоящее время примерно 70% населения живет в городах.

Городские зоны сами по себе также неоднородны. Крупные города отличаются более быстрым ритмом жизни, более высоким уровнем маятниковой миграции, более высокими доходами и значительно большим разнообразием товаров и услуг по сравнению с малыми городами. На долю крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго, Сан-Франциско, приходится наибольший объем продажи дорогостоящих предметов туалета, парфюмерии, кожгалантереи, произведений искусства. Каждая крупная городская зона представляет собой сложный рынок, и от специалиста в области маркетинга требуется знание ее уникальных характеристик.

Важной характерной чертой больших городов США является перемещение населения из городов в пригороды. Около 50% городского населения проживает в настоящее время в пригородах, и ожидается, что к 1980 г. этот показатель может достичь 60%. Уровень жизни и покупательский стереотип жителей пригородов отличаются от уровня жизни горожан. Жители пригородов являются основными покупателями домов-автофургонов, оборудования для домашних мастерских, садового инвентаря, инструментов и материалов для ухода за газонами и садами. Спе-цналист по маркетингу должен учитывать такую специфику спроса путем создания филиалов универмагов и пригородных торговых центров.

1.6 Должностные характеристики маркетологов

Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворение в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники служб сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товару и специалисты по проблемам ценообразования.

Рабочее место – это элемент организационно-технологической и экономической систем предприятия. Каждое рабочее место – от директора до подсобного рабочего – характеризуется функциями, приписанными данному месту, и средствами, с помощью которых выполняются эти функции. При составлении служебных инструкций (а такие инструкции являются важнейшей частью организационной структуры предприятия, ориентированного на маркетинг) необходимо прежде всего иметь в виду следующее: каждой функции должны быть обеспечены средства, необходимые и достаточные для выполнения функции.

Функции любого работника, а тем более руководителя всегда отражаются в обязанностях и ответственности за их исполнение, а средства выполнения. функций отражаются в правах и власти. Обязанности не могут быть выполнены, если у должностного лица нет достаточного объема прав. Ответственность непременно должна быть обеспечена соответствующей властью, то есть способностью и возможностью осуществлять свою волю, оказывать определенное воздействие на деятельность и поведение людей. Тесное и сложное переплетение функций, средств, обязанностей, прав, ответственности и власти делает разработку служебных инструкций нелегким делом, требующим опытности и глубокого знания структуры предприятия, движения потоков вещества, энергии и информации внутри него.

Маркетологи , работающие в службе маркетинга, независимо от формы организаций таких служб должны выполнять следующие функциональные обязанности:

1 Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.

2 Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей.

3 Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.

4 Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.

5 Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.

6 Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.

7 Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.

Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.

Дополнительные требования к маркетологу:

1 Быть высокоэрудированным, всесторонним специалистом.

2 Обладать высокой коммуникабельностью.

3 Быть новатором, склонным к нововведениям.

4 Маркетолог должен быть дипломатом, уметь гасить возникающие конфликты; психологом – уметь разговаривать с новыми людьми, чтобы они вступили в контакт.

5 Специалист по маркетингу должен знать технологию производства.

Рассмотрим под этим углом зрения создание служебной инструкции для руководителя отдела ФОССТИС .

1.6.1 Функции

1 На основании плана маркетинга обеспечивает разработку плана ФОССТИС на кратковременную и среднесрочную перспективу (1,5 и 5,0 лет соответственно).

2 Обеспечивает доведение информации ФОС и СТИС до потенциальных действующих покупателей товаров предприятия.

3 Формирует благоприятное общественное мнение методом «паблик рилейшнз» во всех странах, на рынках которых действует предприятие.

4 Систематически контролирует эффективность рекламных и иных мероприятий ФОССТИС.

5 Лично рассматривает кандидатуры сотрудников отдела ФОССТИС, добиваясь, чтобы в отделе работали творческие натуры.

6 Создает и поддерживает в отделе атмосферу высокой активности, состязательности, непрерывного поиска максимально эффективных средств и приемов ФОССТИС, постоянного самообучения и совершенствования своих знаний и навыков.

1.6.2 Средства

1 В рамках поставленных планом маркетинга задач и отпущенных на ФОССТИС финансовых средств создает структуру отдела, обеспечивающую выполнение планов ФОССТИС.

2 Свободно распоряжается выделенными на ФОССТИС финансовыми средствами, обеспечивая высокую эффективность мероприятий ФОССТИС.

3 Вместе с коллективом отдела определяет методы стимулирования поощрения высококачественной работы.

4 Для обеспечения выполнения планов ФОССТИС вступает в деловые отношения с представителями рекламных агентств, средств массовом коммуникации, выставочных комитетов, транспортных агентств и других организаций как в СССР, так и за рубежом, оплачивая их работу в рамках бюджета ФОССТИС.

Нанимает внештатных творческих работников, оплачивая их труд в соответствии с существующими правилами и нормами.

1.6.3 Обязанности

1 Утверждает разработанные сотрудниками отдела планы выбора таких средств массовой информации (СМИ), которые обеспечивают надежную связь между предприятием и потенциальными покупателями.

3 Утверждает отобранные сотрудниками иллюстрации.

4 Утверждает подготовленные сотрудниками отдела тексты рекламных объявлений и других посланий.

5 Путем переговоров с контрагентами обеспечивает максимально выгодные для предприятия контракты на выполнение работ, относящихся к ФОССТИС.

6 Распределяет работу по обеспечению мероприятий ФОССТИС между сотрудниками отдела.

7. Следит за выполнением планов подготовки и проведения мероприятий ФОССТИС.

1.6.4 Права

1 Имеет право первой (подписи на договорах, контрактах и других документах в рамках своей компетенции (обеспечение мероприятий ФОССТИС), если вышестоящими руководителями предприятия не указано в отношении каких-либо документов.

2 Имеет право требовать от руководителей других отделов службы маркетинга и иных служб необходимые для обеспечения мероприятий ФОССТИС информационные материалы.

3 Имеет право поощрять сотрудников отдела за хорошую работу (виды льгот, поощрений и т. п., а также порядок их утверждения определяет маркетинг-директор).

4 Имеет право требовать у иностранных агентов предприятия отчеты о проделанной ими работе ФОССТИС с приложениём образцов рекламной и иной продукции.

5 Имеет право командировать в города СССР и за границу сотрудников отдела (по согласованию с маркетинг-директором).

1.6.5 Ответственность

1 Несет ответственность за целесообразное расходование финансовых средств на мероприятия ФОССТИС, причем под целесообразностью понимается максимальное доведение рекламных посланий до потенциальных и действующих покупателей (лиц, имеющих право прини-мать решение о покупке, и лиц, влияющих на такие решения).

2 Несет ответственность за выбор наиболее эффективных с точки зрения охвата покупателей и минимальной стоимости одного рекламного контакта средств распространения рекламных посланий.

3 Несет ответственность за создание убедительных, насыщенных достоверными аргументами рекламных посланий, рассматривающих предлагаемые предприятием товары с «позиции покупателя».

4 Несет ответственность за выполнение планов ФОССТИС, однако в случае если есть веские основания утверждать, что продвигаемый на рынок товар наносит ущерб репутации предприятия, руководитель отдела ФОССТИС имеет право и обязанность приостановить выполнение мероприятий ФОССТИС в части, касающейся данного товара, и незамедлительно доложить об этом маркетинг-директору: план всегда рассматривается не как дома, а как руководство к рациональному действию.

1.6.6 Власть

1 Имеет власть расторгать подписанные соглашения, договоры и т. п., под которыми стоит его подпись как первого лица, если обладает бесспорными доказательств вами, что контрагент недобросовестно выполняет требования этого документа.

2 Имеет власть отстранять от работы сотрудников отдела, если убежден, что есть основания считать деятельность данного сотрудника вредной для дела ФОССТИС (что, впрочем, не умаляет прав данного сотрудника на жалобу маркетинг-директору и директору предприятия по поводу принятого руководителем отдела ФОССТИС решения).

3 Имеет власть переносить расходы финансовых средств из одной статьи в другую в рамках бюджета ФОССТИС, если это вызывается необходимостью усилить эффективность мероприятий ФОССТИС, причем финансовые органы предприятия не могут препятствовать ему в этом.

4 Имеет власть (по согласованию с общественными организациями) наказывать сотрудников отдела за нерадивость лишением льгот и преимуществ частично или полностью, причем полное лишение непременно утверждается маркетннг-директором.

5 Имеет власть подписывать «В печать» и «В свет» разрабатываемые в рамках плана ФОССТИС рекламные послания, «К исполнению» - проекты стендов предприятия на выставках и ярмарках. Без подписи руководителя отдела ФОССТИС или замещающего его (в случае болезни, командировки и т. п.) лица никто из сотрудников предприятия не имеет права направлять указанные послания для публикации и стенды для исполнения внешним (сторонним) организациям и лицам.

Как видим, для создания сбалансированного рабочего места необходимо достаточно широко определять соответствующие пункты служебной инструкции, чтобы не подвергать специалиста мелочной опеке.

Приложение

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

I ЗАДАНИЕ

Вы создаете фирму:

– по ремонту квартир

– по пошиву одежды

Разработайте должностные характеристики маркетологов в этой области.

Ключевые слова:

– изучение рынка

– изучение методики удовлетворения потребностей потребителей

– внешнее оформление товара

– доходы

– система распределения товаров на рынке

– управление процессом

II ЗАДАНИЕ

Итак, мы создали фирмы:

– по ремонту квартир

– по поставке строительных материалов

– по пошиву одежды

Проанализируйте положение на рынке сегодня и поведение покупателей в данной сфере.

В процессе нашей работы мы создали фирму по ремонту квартир, которая имеет свой знак и название:

А также существуют:

– оптимальный спрос и большой выбор отделочных работ;

– широкий выбор проектов для удовлетворения потребностей потребителей;

– цены, которые зависят от выбора работы и качества товара;

– помощь клиентам при выборе строительных материалов по каталогам, предлагающих полный ряд необходимой продукции, а также связь нашей организации с крупными фирмами по поставке этой продукции;

– в данной организации управляющим процессом является маркетолог, его заместитель и директор организации, который проводит необходимую корректировку в работе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги в конце данной работы, мы должны сказать, что:

1 Узнали классификацию маркетинговой деятельности

2 К субъектами маркетинговой деятельности относятся:

· Производители

· Организации обслуживания

· Оптовые торговцы

· Розничные торговцы

· Специалисты по маркетингу

· Организации – потребители

· Конечные потребители

3 Научились анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ :

1 Ф.Котлер «Управление маркетинговой деятельностью» Москва, 1980

2 Ф.Котлер «Основы маркетинга» изд. Прогресс, 1993

3 М.И.Тимофеев «Маркетинг» (учебное пособие), Москва 2005

4 «Все о маркетинге» Москва, 1992, изд. Азимут-Центр

«Все о маркетинге» Москва, 1992, изд. Азимут-Центр

Ф.Котлер «Основы маркетинга» 1993, изд. Прогресс

М.И. Тимофеев «маркетинг» (учебное пособие), Москва, 2005

Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Субъекты маркетинга – все организации и физические лица, которые участвуют в выполнении маркетинговых функций, и используют инструменты маркетинга для достижения своих целей.

Другой вопрос, который мы сейчас выясним – в каком объеме они участвуют. Круг таких функций достаточно широк, и мы уже говорили о них. Некоторые из субъектов выполняют их в полном объеме, некоторые – только частично, иные выполняют только какую-то одну функцию. Кто же относится к субъектам маркетинга?

1. Организации – производители товаров и услуг

Фирмы, предприятия, которые производят товары и услуги потребительского и производственного назначения. Они вынуждены заниматься маркетингом потому, что на современном рынке фирмы, которые не используют инструменты маркетинга, выжить не могут, и просто будут подавлены конкурентами.

2. Посреднические организации

К ним, в частности, можно отнести оптовую и розничную торговлю. Причины, которые заставляют эти структуры заниматься маркетингом те же самые, но с некоторым дополнением.

По роду своей деятельности в значительной степени эти предприятия зависят от показателя оборота. Предприятие-производитель, выпустив свою продукцию за какой-то период и продав ее посредникам получает фиксированный объем прибыли.

Предприятия оптовой и розничной торговли могут столько раз покупать продукт, сколько его продали. И, чем больше скорость продажи, тем выше масса прибыли, которую они получают.

Соответственно, посреднические организации могут максимизировать свою прибыль, увеличивая скорость оборота; в этом случае маркетинг является наиболее эффективным инструментом, которым они могут пользоваться для этого. Т.е. если они проводят, например, эффективное рекламное мероприятие, скорость оборота возрастает, и возрастает общая сумма получаемой прибыли.

Также предприятия могут оптимизировать схему доведения продукции до конечного потребителя, она становится более экономичной как по средствам, так и по времени, что также способствует увеличению массы прибыли.

3. Специалисты по маркетингу

Физические и юридические лица, которые занимаются маркетинговой деятельностью профессионально: фирмы, выполняющие маркетинговые исследования по заказу других фирм; собирающие и поддерживающие банки данных; рекламные агентства, а также физические лица: консультанты, менеджеры по маркетингу, специалисты других направлений. Причиной того, что они занимаются маркетингом является экономический интерес.

4. Потребители товаров и услуг

4.1. Организации-потребители

Приобретают на рынке товары или услуги либо для производства других товаров и услуг, либо для удовлетворения своих специфических потребностей.

Так, например, государство, которое приобретает тысячи наименований товаров и услуг, для того, чтобы содержать армию, органы охраны правопорядка, целый ряд правительственных органов, управляющих той или иной стороной деятельности общества и т.п.

Это профессиональные организации, политические партии и многие другие. Эти организации-потребители с одной стороны являются объектами маркетинговой деятельности, т.е. на них нацелен весь комплекс маркетинга, и фирмы, которые производят товары и услуги заинтересованы в том, чтобы привлечь их внимание, так как организации-потребители приобретают большие партии товаров, и фирма-поставщик может получить значительную выгоду, продавая товары на рынке организаций. На них будет ориентирована и реклама, и другие средства маркетинга.

Но, с другой стороны, такие организации-потребители, являясь крупными покупателями, могут прямо воздействовать на условия маркетинговой деятельности: скорректировать условия продажи при переговорах с фирмой-продавцом, изменить параметры продукта и, даже, повлиять на цену. Так, например, государство в рамках государственного заказа может устанавливать процедуру тендерного торга, т.е. фирмы-продавцы конкурируют за продажу товара государству, предлагая каждый более выгодные условия, т.е. изменяется и цена, и параметры самого товара. Таким образом, можно считать, что организации-потребители в полной мере являются субъектами маркетинговой деятельности, а не только ее объектами.

4.2. Конечные потребители

Семьи, которые приобретают товары для личного потребления. В основном являются объектами маркетинга. От мнения отдельных покупателей не зависит политика фирмы, цена продукта, качество продукта и схема товародвижения и сбыта.

Но основная суть маркетинга как раз и состоит в ориентации на потребителя. Причем потребители рассматриваются как отдельные сегменты, с особыми вкусами и предпочтениями. И если фирма не будет учитывать потребности такого сегмента, не будет адаптировать свой продукт, то в конечном итоге она потерпит поражение в конкурентной борьбе. Поэтому фирмы ориентируются на покупателей, на их вкусы и предпочтения, но не на индивидуума, а на сегмент рынка, как группу со схожими взглядами и отношениями. Т.е. в отношении конечных потребителей мы можем сказать, что они как и организации-потребители являются и субъектами, и объектами маркетинга, но, в большей степени, конечно объектами.